Копирайтинг для Рунета

Как избежать ошибок и не попасть впросак, следуя советам БУКВАЛЬНО
Виктор Орлов

Написать эту статью меня побудила интересная ситуация, которая возникла в связи с появлением в Рунете моих книг и публикаций других авторов, посвященных технологиям «активного влияния» в применении к составлению рекламных текстов для минисайтов, баннеров, рекламы вообще.

Ситуация проявилась в том, что ряд народных умельцев не внял имеющимся предостережениям, содержащимся в книгах наподобие «Магии Твоих Текстов» и принялся напрямую, бездумно и механически использовать полезные и реально работающие тайны для своих собственных нужд.

В итоге получилось так, как получилось бы, если бы бестолковый повар добавил в свое блюдо слишком много специй - есть его стало бы очень сложно, если вообще возможно...

Поэтому я решил распространить этот бесплатный отчет среди всех моих читателей и подписчиков различных рассылок с целью исправления кулинарных излишеств у тех, кто уже применяет материалы книг «Слова - магниты» или «Секретные Кнопки», а также с целью подстелить соломку тем, кто еще только собирается все это прочесть.

Чтобы вам было понятно - как ПРАВИЛЬНО применять рекомендации из специальной литературы по копирайтингу, вам нужно немного иметь представление о том, как устроен менталитет среднего обитателя Рунета.

Только после этого вы будете БРАТЬ рекомендации из книг и ОБЯЗАТЕЛЬНО АДАПТИРОВАТЬ(!) их под тот сегмент рынка и целевой трафик, к которому Вы имеете отношение.

Еще раз повторяю Вам: АДАПТАЦИЯ - КРАЙНЕ ВАЖНА!

Аналогия проста - вам дали в руки мощный и проверенный конструктор (или если хотите, набор кистей и красок) и показали, как этим можно пользоваться.

Однако в КАЖДОМ КОНКРЕТНОМ случае вы должны помнить, что методы эти - СИЛЬНОДЕЙСТВУЮЩИЕ и применять их бесконтрольно и в произвольном количестве нельзя!

Жизни они никого не лишат, но вот прибылей - запросто!

Между тем, грамотное ненавязчивое применение тех же техник способно реально сломать вашу привычку к потерям денег, времени и сил.

Итак, о чем идет речь? Какие места моих и чужих материалов были слишком буквально поняты и слишком неправильно использованы?

Кое-кто последовал принципу «кашу маслом не испоганишь», забыв о том, что это скорее машинное масло - которое нужно, чтобы мотор работал лучше, а не для того, чтобы каша была аппетитнее.

В итоге их посетители и читатели получили вместо интересного контента (к которому я всегда призываю и ярым сторонником которого, наверное, и помру) голый рекламный текст, в котором нет ничего кроме магнитных слов и агрессивных призывов покупать :-)

Я всегда выступал против подобного нудистского стиля убеждения и те, кто подошел к чтению ПРАВИЛЬНО - получил те результаты, которые им обещались - и даже больше!

Что НА САМОМ деле важно для хорошего копирайтингового стиля, который будет эффективен в РУНЕТЕ?

Будут ли работать все эти «триггеры», «слова-магниты» и другие действительно замечательные лингвистические открытия на территории, где проживают ментально своеобразные люди, которые успешно пережили и советские времена и экспансию американской рекламы и кондовые наплывы сетевиков с их напыщенными и составленными в духе «Распустите ваши сопли и раскройте ваши кошельки» презентациями, рандеву и так далее??? (это не относится к сетевикам-профессионалам)

Да. Будут!

Не менее хорошо, чем работают на других плацдармах.

С тем, однако, условием, что вы не станете бить ими по башке СЛИШКОМ очевидно (это недостаток любителей)!

Рунет - общество с очень специфическим как я уже сказал, менталитетом.

В среднем этот менталитет намного сильнее менталитета тех же американцев или европейцев.

Это не расистское утверждение, а реальный факт.

В искусстве эффективной коммуникации учет правильной ФОРМЫ подачи сообщения не менее важен, чем само сообщение.

Формула эффективности е-мэйлов или страниц минисайтов включает в себя учет таких моментов как:

• Сам информационный контент, который должен быть привлекательным, а не только рекламным!
• Источник информации - кто сообщает эти сведения - профессор или физкультурник.
• Упаковка - то, что заставляет человека воспринять ваше сообщение как ДОСТОЙНОЕ ДОВЕРИЯ! Многие пытаются сразу наехать на посетителей своих минисайтов, даже не вспомнив о том, что русскоязычные ребята - ОЧЕНЬ недоверчивы и скептичны! И поэтому не создав определенную доверительную тусовку неформального толка - вы не получите то, что хотите. Недаром основной источник доверительной информации в Рунете - это чаты, форумы, конфы - там, где собираются единомышленники. (Один из таких форумов я надеюсь, вскоре организовать, чтобы избежать таких разъяснений впредь). Те, кто читал мои разъяснения формулы Годфри и другие материалы это УЖЕ должны знать.
• Стилистический Троян - то, в каком жанре вы пишете ваше сообщение - как явно рекламное или маскировку под нечто другое. То есть более точно: пункт номер 5.
• PR-ный элемент -то, что я называю "техносценариями" в книге "Магия Твоих Текстов" - едва ли не САМЫЙ важный элемент эффективного сообщения для Рунета.

 

Почему это все так важно?

Надеюсь, вы представляете себе ту аудиторию, которой собираетесь что-то предлагать?

Если нет, то позвольте предложить вам набор важнейших характеристик этой разношерстной и живописной публики, к которой я отношу, кстати, и себя.

1. Эта публика часто ценит юмор - пожалуй, ингогда превыше всего остального. Речь идет не о тупом показывании пальца в надежде, что все заржут и купят, а о дозированном, немного пограничном, слегка эротически окрашенном стебе, который не должен быть пошлым и примитивным. Ирония и интеллектуальный игривый стеб - вот что они ценят и на что смотрят позитивно!
2. Эта публика ОЧЕНЬ, как я уже сказал, скептична и недоверчива. У нее ОТЛИЧНЫЙ иммунитет против «Сникерсов» и «Свежего решения» в виде вонючего «Ментоса». Недаром первым, кто придумывает пародии на эти рекламы, являются рунетовцы. Я бы выслал вам пару файлов, которые вас бы убедили, но не уверен, что ханжи меня поймут правильно;
3. Это ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ публика, которая очень любит кроссворды, квесты, умные перетирания тем, споры на умняке и все такое;
4. Это публика, которая не прочь поиметь халяву и узнать какую-нибудь сокровенную тайну;
5. Эта публика склонна сплетничать и мыть кости - то есть психовирусы и мемы, связанные с опасностью и сексом распространяются в ее среде как лесной пожар. Вирусный маркетинг в этой среде - просто находка!
6. Эта публика любит развлечения и игры и не склонна тратить деньги пока не убедится в том, что товар ей ОЧЕНЬ нужен и, что его нельзя достать на халяву;
7. В жизни она может быть немногословной и не любит лишних «пацанских базаров» и других танцевальных языковых па;
8. Она хорошо воспринимает аргументации и плохо - излишние эмоциональные факторы «от себя»;
9. Она избегает янских эмоций - например, энтузиазма - продать ей «ясное солнышко, которое светит и радует» трудно. Ей часто приходится продавать «Желтый круглый обогреватель, который может помочь вам быстрее высохнуть после дождя благодаря особой системной конфигурации - не требующий установки и крайне простой в эксплуатации». Вот в таком контексте магнитные слова (я их выделил специально) РЕАЛЬНО будут работать;
10. Эта публика не терпят фамильярности - не рискуйте в первом абзаце, «тыкая» в них неправильным личным местоимением. Многие из наших людей любят подольше удерживать дистанцию между ними и вами, так что рассматривайте их скорее как осторожных котов, чем как щенят, которые сразу лезут вам на руки;
11. Эта публика не любит СЛИШКОМ больших преувеличений и эпатажа;
12. Она не терпит прямых приказов и наезда. Только если вы уже добились доверия, он согласятся слушать ваши прямые приказы.. Эта публика подчиняется только тому, кто для нее АВТОРИТЕТ;
13. Эта публика великодушна, любопытна, доброжелательна и незлопамятна. Она любит, когда вы прислушиваетесь к ее мнению, любит немного погнуть невинные понты, поворчать, разыграть и дать толковый совет. Она не будет пожизненно упрекать вас, если вы совершили ошибку - конечно, если вы ее исправите;
14. Она имеет ту же физиологию и те же глубинные ментальные особенности, как и человек в любой другой стране мира. Ее ценности и желания направлены в основном на полноценное общение, уважение своей значимости и индивидуальности, заработок, экономию там, где это возможно и сдержанность в оценках;
15. Она очень креативна и настроена в основном на здоровый трезвый расчет и консерватизм;
16. С точки зрения НЛП она имеет сильную кинестетическую модальность (склонна что-то делать, двигать, вершить, сопереживать, быть немногословной, практичной, основательной) и дискретную модальность - рациональность, доверие к строгому стилю, некоторая занудность и доверие к простому, кондовому, бесхитростному "крестьянскому" стилю изложения. Это не значит, что она не любит Басе или не понимает рекламы в стихах, но вы должны очень постараться, чтобы дать ей РЕАЛЬНО эффективный и хороший продукт. Человеку, который коллекционирует ролики с черным юмором и Масяней нельзя продать с помощью команды: «А ну бери этот товар, козел»! Учитывайте все это в выборе нужных слов-магнитов. Слова, апеллирующие к чувствам, будут более сильным магнитами. Например, такие слова как «Нетрудно почувствовать», «Ощутимый эффект», «Легкое движение курсора к кнопке клика» и так далее;
17. Она склонна, скорее восхищаться тем, как ее ловко провели, нежели возмущаться. Но если махинация замечена в процессе - то за это можно получить по башке подсвечником - что и происходит, если вы тычете ее мордой в ваши рекламные тесты без учета ее сообразительности;
18. Она ОЧЕНЬ любит, когда ей предлагают решения ее проблем, но прежде чем принять их она в силу некоторой своей прижимистости и детской амбициозности хорошо разложит их по аргументам. Особенно если они платные;
19. Она умеет быть благородной, благодарной и хлебосольной - если вы помогли ей или вообще оказали какую-то услугу, она будет стараться отплатить вам тем же. Тут она очень подвержена так называемому «мему баланса», чем пользуются многие кидалы;
20. На нее влияют такие приемы, как «бросить вызов», «зацепить самооценку» и «дать аргументацию». Она также склонна делить всех на «своих и чужих», после чего ее суждения теряют львиную долю объективности.
21. Она ностальгична и патриотична - этакая странная смесь отвязного Дзена с коммунистическим «За Родину на нож пойду» и «Виндоуз Маст Дай!»;
22. Она в меру ленива и безалаберна. Склонна к суевериям, поспешным стереотипам и уступчива к Иньскому влиянию - мягкому и больше похожему на Айкидо чем на каратэ - как по форме, так и по содержанию.

Есть и другие признаки и характеристики, но учет вышеперечисленных - просто ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ, если вы пишете текст для своих сайтов.

Вообще-то, честно говоря, продавать такой публике - одно удовольствие - если конечно вы не будете держать ее за дураков и безмозглых простаков, долбя ее НАПРЯМУЮ слишком активной рекламой и читая ей нудные морали и проповеди.Это просто неуважение к ее натуре. Она может, конечно, в лучшем случае, вяло вам поаплодировать (в худшем - накрыть вас флеймом, а то и напрочь забанить), но вам то разве нужны аплодисменты?

Как же это сделать?

Прежде всего, нужно вести себя честно. Народ наш очень хорошо чувствует фальшь и может очень нездорово с ней обойтись. Если то, что вы пишете - вами просто получено механическим путем - то люди это почувствуют, потому что ваш образ будет ясно видеться и ощущаться за кадром - рунетовцы сильны интуитивностью. Ричард Бэндлер - основатель НЛП, отметил эту нашу природную особенность - реакцию на неконгруэнтность (несоответствие) того, что мы видим и ли слышим и того, КАК это подается. Так что НЕ ПЕРЕИГРЫВАЙТЕ господа! Я пишу об этом, но почему-то не все внимательно читают то, что написано.

Далее нужно ОЧЕНЬ ВНИМАТЕЛЬНО изучить «22 национальные особенности Рунета», которые я привел выше. Каждый раз, когда вы создадите свой очередной шедевр, вы должны внимательно вычитать его по всем эти параметрам и решить - не нарушает ли он их слишком сильно. Нарушения надо исправить...

Помните, что в Рунете лучше действует не реклама как таковая, а реклама, поддержанная PR-компонентой - статьями, рассылками, форумами, просто установлением истинных дружеских отношений... Прямой подкуп и наглая лесть не пойдут. Зато сработают симпатичные подарки, ссылки, уступки, тонкие скрытые комплименты... В Рунете очень хорошо работает эриксонианский гипноз, если его правильно применять.

Вам нужно научиться в своих текстах минисайтов выстраивать логические цепочки, опорные фреймы изложения. Приводить достойные примеры, умные и забавные метафоры (сравнения), данные и так далее...

Это все прекрасно вписывается в материалы моих книг, хотя бы в ту же формулу Годфри - просто вы должны излагать все это языком, который не отвратит от вас ваших посетителей...

Если уж вы читаете книги по копирайтингу, то последите не только за советами, но и за стилем автора.

Как бы рунетовцы не прятали свою склонность к романтике и сентиментальность за мрачноватыми шутками и немногословностью - на эмоции падки и они.

Только не пытайтесь сразу на это наехать - они поймут, что вы их раскусили и обидятся. Будьте тактичны и вежливы - это нам, обитателям Рунета льстит. Мы скажем вам, когда вы можете позволить себе фамильярность - но до этого времени будьте любезны соответствовать «нетикету».

Работайте больше в пиарном, нежели в рекламном ключе. Рекламу можно хорошо замаскировать в текстах совсем другой направленности.

Если же вы делаете именно рекламный текст, то должны понимать, что это видите не только вы, но и ваши посетители. Так что пудрить им мозги, делая вид, что ничего не происходит - это пустое дело...

Не грузите читателя бездумно сплошной вереницей «магнитных слов». Если ваш текст длинный, то их может быть поменьше. В любом случае - употребляйте и другие техники - пусть человек САМ захочет узнать больше. Для этого есть масса тонких вещей. Например, эмосиллогизмы, мемы, «98 соблазнялок» и так далее - то, что я надеюсь, вы когда-то и сами прочтете.

Давайте, помимо рекламной, и полезную инфу - или, хотя бы, развлеките интересным стилем... Рунетовец никогда не даст неверного ответа на вопрос «Какова любимая пища обезьян?», а вот американцы на 48% думают, что это ... чипсы! И это не анекдот! Так что не кормите его жвачкой и тем, что не имеет отношения к делу...

Надеюсь, этот материал поможет вам получать наибольшую отдачу от тех важнейших данных по копирайтингу, которые попадают к вам в руки, и вы не станете дискредитировать самих себя или авторов этих данных (да и само искусство копирайтинга) или терять свои реальные прибыли от «плохой игры на скрипке».

Ведь тогда виноват будет точно не Страдивари, правда?

Одним словом, я рассчитываю на Вас!

Удачи!

Автор: Виктор Орлов